Keskustelu Stadiumin kanssa
Ruotsin suurin urheiluvälineitä ja -vaatteita myyvä ketju tietää, mitä kulman takana odottaa. On tulossa uusi asiakassukupolvi, jota perinteiset kanta-asiakaskerhot eivät voisi vähempää kiinnostaa. Heitä ei motivoi bonusten jahtaaminen, ja he odottavat asiakaskokemukselta paljon: sen täytyy soljua saumattomasti digitaalisten ja fyysisten kontaktipintojen välillä. He eivät pelkää muutoksia, vaan pikemminkin odottavat asioiden jatkuvaa kehittymistä. Kaikki tämä ei kuitenkaan tarkoita, että tämän juuri nyt ostovoimaisimman sekä odotuksiltaan ja tarpeiltaan erilaisen asiakasryhmän voi unohtaa.
Hanna Gåverud on Stadiumin Head of CRM. Juttelimme hänen kanssaan siitä, miten Stadium suhtautuu asiakasuskollisuuteen ja miten he vastaavat erilaisten asiakasryhmien odotuksiin.
Miten suhtaudutte asiakasuskollisuuteen?
– Huomasimme pari vuotta sitten, että meidän piti kehittää asiakkuusohjelmaamme ja luopua perinteisestä kanta-asiakaskerhosta bonusjahteineen ja kuukausittaisine alennuskuponkeineen. Muutosta ohjaavat ihmisten odotukset, jotka kasvavat koko ajan yhteiskunnan kehittyessä. Oivalsimme, että pysyäksemme kelkassa meidän pitää jatkuvasti muuttaa ja parantaa asiakaskokemusta. Siksi päätimme katsoa Stadium Member -ohjelmaamme kriittisin silmin ja kyseenalaistaa kaiken. Teimme kattavan esitutkimuksen, joka johti Stadium Member -ohjelman perusteelliseen uudistamiseen.
Mitkä ovat suurimmat erot aiempaan verrattuna?
– Uusi strategia pohjautuu ennen kaikkea yllättämiseen. Ajatus yllättämisestä juontaa juurensa kasvaneisiin odotuksiin, ja minulla on tapana esittää tässä yhteydessä havainnollistava esimerkki. Kuvittele, että varaat liput urheilutapahtumaan, ja lippuihin sisältyy pizza oman valintasi mukaan areenan ravintolassa puoliajalla. Sinua ilahduttaa ajatus herkullisesta pizzasta ja juomasta, jotka odottavat sinua tuomarin vihellettyä pilliin. Kun sitten noudat pizzasi, se onkin viheliäinen mikropizza paperilautasella, joten tietenkin petyt. Jos taas et olisi odottanut pizzaa, olisit yllättynyt iloisesti, koska sinulla ei ollut odotuksia. Näin me ajattelemme koko ajan.
Myös Stadium on päättänyt panostaa kaikkein uskollisimpiin asiakkaisiin. Yhtenä askeleena tähän suuntaan yritys on luopunut kuukausibonuksista ja pienistä arvoseteleistä. Tällä hetkellä pienin asiakkaan saama bonus on 500 kruunua, jonka saa ostamalla 10 000 pisteellä vuodessa. Tämän saavutettuaan asiakas yltää kanta-asiakasohjelman näkyvän osan kolmannelle tasolle. Ohjelmassa on yhteensä neljä tasoa ja selkeät ostorajat. Näkymättömät palkkiot lisääntyvät tasojen mukaan, mutta samalla Stadium haluaa antaa jotakin kaikille kanta-asiakasohjelman jäsenille.
– Teemme tiivistä yhteistyötä kumppaniemme kanssa, koska se luo eksklusiivista tuntua ja tarjoaa meille hyvät mahdollisuudet yllättämiseen. Yllätysten taso riippuu kuitenkin asiakkaan tasosta Stadium Member -ohjelmassa. Ylimmälle tasolle yltäneet voivat esimerkiksi saada pääsylippuja urheilutapahtumiin tai ilmaisen osallistumisen Vaasahiihtoon.
Tehdäkseen jäsenyydestä mahdollisimman helppoa Stadium on hiljattain julkaissut sovelluksen, josta asiakas näkee jäsentasonsa ja bonuksensa. Lisäksi asiakas näkee Stadium-tilinsä – se on maksuratkaisu, jota Stadium tarjoaa jäsenille yhteistyössä Walleyn kanssa. Palvelussa kaikki kuukauden ostot kootaan samalle laskulle. Tulossa on myös ominaisuus, jonka avulla voi maksaa suoraan sovelluksessa.
– Tällä hetkellä jäsenyytemme on kortiton, ja parannamme jatkuvasti ostokokemusta sovelluksessa. Seuraava vaihe on tarjota myös maksamista. Haluan huomauttaa, että meidän mielestämme on ratkaisevaa, että asiakas pysyy koko ajan meidän brändimaailmassamme. Tämä on mahdollista Walleyn ansiosta. He jopa luovat laskun sellaiseksi, että se näyttää tulevan meiltä, vaikka luotottamisesta vastaakin Walley. Haluamme, että asiakkaat ostavat Stadium-tilin kautta, joten he saavat 20 prosenttia enemmän pisteitä ostaessaan sitä kautta.
Stadium käyttää myös Walleyn laskupalvelua, jossa asiakas voi jakaa ostoksensa useisiin maksueriin.
– Myymme paljon kalliita urheiluvälineitä, kuten pyöriä, suksia ja golfmailoja. Ja haluamme, että ihmisillä on varaa urheilulliseen elämään – se on brändimme kantava ajatus. Siksi jokainen voi maksaa ostoksensa erissä, vaikka ei olisikaan Stadium Member. Tässä Walley on meille arvokas kumppani, koska se ei ota ostopolkua hallintaansa, kun asiakkaan on aika maksaa.
Mitä asiakasuskollisuuteen liittyviä haasteita näette tulevaisuudessa?
– Minun työni on olla asiakkaan puolella. Kanta-asiakasohjelmaan ei voi suhtautua pelkkänä myyntikanavana. Uskon, että menestyminen edellyttää pitkäjänteistä panostamista asiakkaisiin ja jatkuvien parannusten tekemistä asiakkaiden hyväksi. Meidän pitää tasapainottaa itsemme ja asiakkaidemme saama arvo. Myös brändi muodostaa tärkeän ulottuvuuden, joka pitää saada mukaan kanta-asiakasohjelmaan. Yksi esimerkki tästä on pisteiden saaminen urheilutapahtumiimme ja tempauksiimme osallistumisesta.
Hannan kolme vinkkiä asiakasuskollisuuden kasvattamiseen:
- Hygieniatekijöiden, kuten ostokokemuksen, pitää aina olla ykkösasemassa. Ostokokemukseen vaikuttavat houkuttelevat tuotteet, toimitus, helppous ja odotusten täyttäminen. Jos nämä eivät ole kunnossa tai houkuttelevat tuotteet puuttuvat, kanta-asiakasohjelmalla ei ole mitään merkitystä.
- Uskalla panostaa asiakkaisiin ja kanta-asiakasohjelmaan pitkäjänteisesti. Arvokkaimpien asiakkaiden kohdalla ei todellakaan kannata säästellä.
- Ajattele eri tavalla ja uskalla kokeilla.